Suponha que exista uma marca de chocolates que você aprecia. Sua escolha é sempre o mesmo produto, que gera uma relação de identificação e prazer. Agora, imagine que uma operação em fazendas de cacau conclui que a matéria prima deste chocolate tão apreciado por você é colhida por crianças de doze anos, mantidas em alojamentos insalubres e alienadas de seus genitores.

Essa informação impacta sua identidade com a marca? Provavelmente sim.

O exemplo trata de situação na qual um elo da cadeia de fornecimento estava viciado por um defeito de difícil tolerância e remediação praticamente impossível. Mesmo que a empresa produtora dos chocolates não tivesse visibilidade sobre o modelo de produção do seu fornecedor de cacau, explicar isso para o consumidor e público seria muito difícil.

A falta de visibilidade da empresa quanto à origem da matéria prima já seria interpretada como negativa, por significar um defeito de controles internos, indicando a ausência de qualquer mecanismo de gestão de cadeia de produção (supply chain).

Essa história hipotética se apresenta com outras narrativas em casos recentes e muito concretos.

No Brasil pode-se mencionar o impacto reputacional que o Grupo Madero sofreu em decorrência das notícias referentes à aquisição de jatos privados enquanto a empresa demitia mais de seiscentos colaboradores durante a pandemia de Covid-29.

No mesmo sentido, menciona-se os boicotes sofridos pelo Grupo Carrefour (inclusive em nível global) após um segurança agredir e matar um animal no estacionamento de uma das lojas da rede no Estado de São Paulo.

Indo além, pode-se destacar empresas que tiveram sua operação praticamente esfacelada por escolhas equivocadas: a Victoria´s Secret, consolidada marca de lingerie, fechou lojas e cancelou eventos outrora consolidados por conta de um importante impacto reputacional em função de sua escolha das modelos e atos de preconceito. Hoje vista como uma marca não inclusiva, é diariamente substituída por outras que fizeram da diferença seu modelo de negócio.

Em abstrato, inúmeras empresas são incluídas em blacklists de escravidão moderna e trabalho infantil, o que também impacta nas contratações. Muitas delas não tinham visibilidade da cadeia de fornecimento.

Uma ferramenta eficiente no evitamento de tais circunstâncias é a implantação de um programa de Compliance. O risco reputacional é um gatilho importante de Compliance, justamente em função do impacto negativo que escândalos e mídia negativa podem ter para a lucratividade da empresa e, consequentemente, para a sustentabilidade corporativa.

O envolvimento de uma organização em casos polêmicos pode afetá-la tanto no valor de suas ações (caso esteja no mercado aberto); quanto nos resultados financeiros, em razão de boicotes e mídia negativa formadora de opinião.

A primeira etapa à implantação de um programa de Compliance é a realização de exercício de risk assessment (análise de risco). A base à realização de tal atividade está tanto na legislação estrangeira sobre o tema (a exemplo do FCPA e UK Bribery Act), quanto na versão nacional (Decreto 8.420, que regulamentou a Lei Anticorrupção).

Por meio da análise de riscos é possível diagnosticar gatilhos comportamentais que possam ensejar impacto reputacional à empresa. Preventivamente, faz-se uma análise em abstrato, antevendo potenciais circunstâncias que possam resultar em consequências negativas como críticas de impacto, boicotes ou contrapropaganda.

Além do papel preventivo, decorrente da visibilidade obtida por uma análise de riscos eficiente e que traduza a realidade da organização, os tradicionais controles de Compliance também vão assegurar integridade e estabilidade aos negócios.

Para evitar consequências reputacionais nocivas à organização a checagem de integridade de fornecedores – por meio de integrity due diligence – e o controle de cadeia de fornecimento – por meio de auditorias – são excelentes mecanismos.

A diligência de terceiros traz informações de integridade importantes, que podem auxiliar na tomada de decisão quanto a celebrar ou não um contrato com um fornecedor ou cliente.

Tendo visibilidade de que um potencial fornecedor esteve envolvido em casos de escravidão moderna, trabalho infantil, não inclusão, etc., a empresa pode ser mais seletiva na contratação – ou escolhendo não firmar a avença, ou incluindo no contrato cláusula de ética nos negócios robustas que vedem a repetição de qualquer dessas condutas antiéticas e non-compliant.

Neste caso, além de estar se resguardando, a empresa ainda exerce com competência sua função social, estabelecendo controles contratuais que dissuadam a contraparte e que sejam pedagógicos. Ou seja, é significativa a probabilidade de o contrato ser um importante fator para que o fornecedor não seja reincidente na ação antiética ou ilegal em que tenha eventualmente incorrido.

A auditoria também tem papel fundamental: por meio dela é possível averiguar desvios que tenham se concretizado posteriormente à celebração do contrato, mantendo viva a análise de integridade que começa com a diligência.

Uma empresa em Compliance também passa a ter a prerrogativa de incluir uma cláusula robusta de ética nos negócios em seus contratos com fornecedores e – até mesmo – clientes. Desta cláusula pode constar a previsão da auditoria e de rescisão no caso de descumprimento (inclusive com imposição de indenização). Deste modo, a cláusula serve tanto como um gatilho de encerramento da relação com um fornecedor que possa repercutir em impacto reputacional nocivo, quanto para apresentar um esforço de controle e evitamento dos fatos – e que a empresa atua a partir de parâmetros de ESG.

Assim, o risk assessment (análise de riscos), o integrity due diligence (devida diligência de terceiros), as auditorias e a cláusula de ética nos negócios – todos controles de compliance – são estratégicos no evitamento de impactos reputacionais negativos que possam colocar em risco a estabilidade e sustentabilidade dos negócios; e podem agregar muito valor às organizações.

*Eduardo de Avelar Lamy, advogado e consultor em Compliance Empresarial. Sócio do escritório Lamy & Faraco Lamy. Presidente da Comissão de Compliance da OAB/SC. Professor associado da UFSC. Doutor em Direito pela PUC-SP. Membro da Associação Internacional de Compliance

Disponível em: https://politica.estadao.com.br/blogs/fausto-macedo/reputacao-como-evitar-que-escolhas-erradas-impactem-negativamente-a-posicao-de-mercado-e-o-retorno-financeiro/